Musim panas 2025, jutaan orang di seluruh dunia menirukan gerakan seorang bocah di atas perahu. Pemain Paris Saint-Germain melakukannya sebagai selebrasi gol. Maskot AC Milan ikut-ikutan. Anak kecil di Argentina membawa boneka berbentuk kentongan kayu sambil mengucapkan "tung tung tung sahur." Dalam rentang beberapa bulan, dua konten yang berakar dari budaya Indonesia yaitu Pacu Jalur dan Tung Tung Tung Sahur menjadi fenomena yang tidak terbendung di TikTok global. Kabar baik? Di permukaan, ya. Tapi ada pertanyaan yang lebih mengganggu dan jarang diajukan: dari sekian ratus tradisi dan warisan budaya Indonesia, mengapa yang mendunia justru gerakan bocah di atas perahu dan karakter kentongan AI yang absurd? Dan siapa sebenarnya yang paling diuntungkan ketika tradisi lokal kita viral?

Yang dikenal dunia bukan budayanya tapi kulit luarnya. Pacu Jalur adalah perlombaan perahu panjang dari Kabupaten Kuantan Singingi, Riau, yang sudah berlangsung lebih dari tiga abad. Di dalamnya ada nilai solidaritas, ritual adat, dan narasi sejarah yang panjang. Ketika ia viral lewat tren aura farming di TikTok, yang menyebar bukan cerita itu tapi potongan empat detik gerakan bocah penari di ujung perahu yang dinilai "keren" oleh algoritma global.

Ini bukan kebetulan. Ini adalah cara kerja platform. TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts mengoptimalkan konten berdasarkan satu metrik: engagement. Konten yang bisa dikonsumsi cepat, mudah direplikasi, dan kompatibel lintas bahasa adalah konten yang algoritmanya dorong ke depan. Budaya tradisional dengan segala kedalaman narasi, konteks sosial, dan bahasa daerahnya secara struktural kalah bersaing. Bukan karena tidak menarik, tapi karena tidak mudah diukur oleh mesin yang tidak peduli dengan makna. Anggota DPR Amelia Anggraini menyampaikan ini langsung kepada perwakilan Google, YouTube, Meta, dan TikTok dalam rapat dengar pendapat Komisi I pada Juli 2025: platform-platform ini cenderung tidak transparan soal cara kerjanya, dan kondisi itu secara tidak langsung mematikan keragaman budaya lokal yang menjadi kekayaan identitas bangsa.

Viral tapi tanpa hak. Kasus Tung Tung Tung Sahur lebih jelas memperlihatkan di mana letak problemnya. Karakter kentongan AI ini dibuat oleh kreator TikTok Indonesia @noxaasht pada 28 Februari 2025 sehari sebelum Ramadan. Dalam waktu singkat, video aslinya ditonton 109,8 juta kali. Ia menggabungkan tradisi membangunkan sahur dengan visual absurd khas tren Italian Brainrot global, dan hasilnya meledak ke mana-mana. Anak-anak di Argentina menirunya. Mainan berbentuk karakter ini laris di luar negeri.

Ironisnya, karena karakter itu dibuat menggunakan AI, ia tidak memenuhi syarat perlindungan hak cipta di banyak yurisdiksi termasuk Amerika Serikat. Artinya siapapun di dunia bisa memonetisasi karakter itu: membuat merchandise, game, animasi, tanpa berbagi keuntungan dengan kreator asalnya, apalagi dengan komunitas Muslim Indonesia yang tradisinya menjadi fondasi karakter tersebut. Inilah yang bisa disebut sebagai prestige without profit kebanggaan tanpa ekonomi. Budaya kita dirayakan di seluruh dunia, sementara nilainya mengalir ke tempat lain.

"Dikenal Dulu" tidak cukup jadi argument, ada pembelaan yang sering muncul: bukankah viral itu justru bagus? Setidaknya budaya lokal jadi dikenal dulu. Argumen itu tidak salah, tapi berhenti terlalu cepat. Masalahnya bukan viralitasnya, masalahnya adalah apa yang ikut viral dan apa yang tertinggal. Ketika gerakan bocah Pacu Jalur direproduksi sebagai selebrasi oleh pemain sepakbola Eropa, berapa persen penontonnya yang tahu nama "Kuantan Singingi"? Berapa yang memahami bahwa gerakan itu bukan sekadar gaya, tapi bagian dari ritual yang punya makna simbolik dalam tradisi setempat?

Riset yang dipublikasikan di Jurnal Dawatuna (2025) mencatat bahwa format konten pendek kerap mengaburkan struktur narasi budaya yang utuh. Tradisi seperti tari, motif batik, dan ritual adat ditampilkan sebagai potongan visual yang menarik, sementara nilai, konteks sosial, dan makna filosofisnya tidak ikut tersampaikan. Akibatnya, budaya lebih banyak dikonsumsi sebagai estetika bukan sebagai praktik sosial yang dihayati."Dikenal dulu" seharusnya jadi batu lompatan, bukan garis finis. Tapi bagi algoritma dan platform, viralitas sudah cukup. Engagement sudah cukup. Bagi komunitas yang merawat budaya itu selama ratusan tahun, seharusnya tidak.

Siapa yang harus bergerak? Menyalahkan platform sepenuhnya terlalu mudah dan tidak akurat. Platform tidak melarang konten budaya lokal. Mereka hanya memberi prioritas kepada konten yang paling mudah dikonsumsi secara global, karena itulah yang menghasilkan watch time, dan watch time adalah uang.

Negara punya kewenangan regulasi, tapi selama ini lebih sibuk dengan urusan sensor daripada pemberdayaan. Padahal ada model yang bisa diadaptasi: Korea Selatan mensubsidi konten budaya digital secara agresif, dan hasilnya bisa dilihat dari bagaimana K-content mendominasi platform global hari ini dengan narasi yang utuh, bukan sekadar potongan viral tanpa konteks. Komunitas kreator lokal juga tidak sepenuhnya tanpa daya, tapi mereka terjepit antara tekanan monetisasi jangka pendek dan komitmen pada kedalaman budaya yang tidak selalu kompatibel dengan selera algoritma.

Pacu Jalur sudah ratusan tahun hidup tanpa TikTok. Ia tidak butuh algoritma untuk eksis. Yang menjadi pertanyaan sekarang bukan apakah budaya lokal bisa viral? itu sudah terbukti berkali-kali. Pertanyaannya adalah apakah kita, sebagai bangsa, akan membiarkan pasar algoritma global yang memutuskan bagian mana dari warisan kita yang layak bertahan? dan bagian mana yang cukup jadi meme lalu dilupakan?

Penulis:听Lusi Puspika Sari, S.IP, M.IP (Dosen Departemen Ilmu Politik)